SEReputation.ru (далее - “SEReputation”, “мы”, “нас” или “наш”) считает своим долгом защищать конфиденциальность личной информации клиентов, которые могут быть идентифицированы каким-либо образом, и которые посещают веб-сайт SEReputation.ru (далее - “Сайт”) и пользуются его услугами (далее - “Сервисы”). Поправки к настоящей Политике конфиденциальности будут размещены на Сайте и/или в Сервисах и будут являться действительными сразу после публикации. Ваше дальнейшее использование Сервисов после внесения любых поправок в Политике конфиденциальности означает Ваше принятие данных изменений.

Согласие на сбор и использование информации

Когда Вы присоединяетесь к нам, как пользователь наших Сервисов, мы просим предоставить личную информацию, которая будет использоваться для активации Вашей Учетной записи, предоставления Вам Сервисов, взаимодействия с Вами по поводу состояния Вашей Учетной записи, и для других целей, изложенных в настоящей Политике конфиденциальности. Ваше имя, название компании, адрес, номер телефона, адрес электронной почты, данные кредитной карты и некоторые другие сведения о Вас могут потребоваться нам для первоначального предоставления доступа к Сервисам, или должны быть указаны в процессе использования Сервисов. Вам также будет предложено создать личный пароль, который станет частью Вашей Учетной записи.

Предоставляя личную информацию нам, и, сохранив тем самым возможность с нашей стороны предоставлять Вам услуги, Вы добровольно соглашаетесь на сбор, использование и раскрытие такой личной информации, которая указана в данной Политике конфиденциальности. Не ограничивая вышесказанное, мы можем время от времени уточнять о Вашем согласии в процессе сбора, использования или раскрытия Вашей личной информации в конкретных обстоятельствах. Иногда Ваше согласие будет подразумеваться через Ваше взаимодействие с нами, если цель сбора, использования или раскрытия информации очевидна, и Вы добровольно предоставляете эту информацию.

Мы можем использовать Вашу личную информацию или данные Учетной записи для следующих целей:

• Для предоставления Вам Сервисов и для улучшения качества Сайта и Сервисов,
• Для предоставления информации Вам, чтобы Вы могли использовать Сайт и Сервисы более эффективно,
• Для создания, управления и контроля Вашей Учетной записи и для проверки прав доступа к сервисам и программному обеспечению,
• Чтобы снимать оплату с Вашей Учетной записи,
• Для общения с Вами с целью информирования об изменениях или дополнениях к Сервисам, или о наличии любых услуг, которые мы предоставляем,
• Для оценки уровня обслуживания, мониторинга трафика и показателя популярности различных вариантов обслуживания,
• Для осуществления наших маркетинговых мероприятий;
• Для соблюдения данной Политики конфиденциальности;
• Чтобы ответить на претензии в отношении любого нарушения наших прав или прав любых третьих лиц;
• Чтобы соответствовать Ваши запросам по обслуживанию клиентов;
• Для защиты прав, собственности и личной безопасности Вас, нас, наших пользователей и общественности, и как требуется или одобрено законом.

Иногда мы можем оповещать Вас по поводу наших продуктов, услуг, новостей и событий. У Вас есть возможность не получать эту информацию. Мы предоставляем возможность отказаться от всех почтовых сообщений подобного рода, или приостановить оповещения с описанными выше целями, если Вы свяжетесь с нами и подтвердите желание не сообщать Вам данную информацию. Единственный вид данных сообщений, от которых Вы не можете отказаться, это обязательные объявления, касающиеся Сервисов, включая информацию, относящуюся к Вашей Учетной записи, планируемых приостановок и отключений Сервисов. Мы постараемся свести к минимуму подобные оповещения для Вас.

Возраст совершеннолетия

Мы сознательно не предоставляем Сервисы и не будем сознательно собирать личную информацию от лиц моложе совершеннолетнего возраста.

Права на Вашу информацию

У Вас есть право на доступ и редактирование Вашей информации в любое время через веб-интерфейс, предоставляемый в рамках Сервисов.

Раскрытие информации

Мы будем раскрывать Вашу информацию третьим лицам только в соответствии с Вашими инструкциями или в случае необходимости для того, чтобы предоставить Вам определенный сервис, или по другим причинам в соответствии с действующим законодательством в отношении конфиденциальности. Как правило, мы не осуществляем и не будем продавать, сдавать в аренду, распространять или раскрывать Вашу личную информацию без предварительного получения Вашего разрешения или без указания необходимых условий для этих действий в настоящей Политике конфиденциальности.

Совокупные данные

Мы также можем использовать Вашу личную информацию для получения Совокупных данных для внутреннего пользования и для обмена с другими лицами на выборочной основе. “Совокупные данные” означают данные, которые были лишены уникальной информации для потенциального выявления клиентов, целевых страниц или конечных пользователей, и которые были изменены или объединены для предоставления обобщенной, анонимной информации. Ваша личность и личная информация будет храниться анонимно в Совокупных данных.

Ссылки

Сайт может содержать ссылки на другие сайты, и мы не несем ответственности за политику конфиденциальности или содержание данных сайтов. Мы рекомендуем Вам ознакомиться с политикой конфиденциальности связанных сайтов. Их политика конфиденциальности и деятельность отличаются от наших Политики конфиденциальности и деятельности.

Cookies и логгирование

Мы используем “куки” (cookies) и “логи” (log files) для отслеживания информации о пользователях. Cookies являются небольшими по объему данными, которые передаются веб-сервером через Ваш веб-браузер и хранятся на жестком диске Вашего компьютера. Мы используем cookies для отслеживания вариантов страниц, которые видел посетитель, для подсчета нажатий сделанных посетителем на том или ином варианте страницы, для мониторинга трафика и для измерения популярности сервисных настроек. Мы будем использовать данную информацию, чтобы предоставить Вам релевантные данные и услуги. Данная информация также позволяет нам убедиться, что посетители видят именно ту целевую страницу, которую они ожидают увидеть, в том случае, если они возвращаются через тот же URL-адрес, и это позволяет нам сказать, сколько людей нажимает на Ваши целевые страницы.

Передача собственности или бизнеса

В случае смены владельца или другой передачей бизнеса, такой как слияние, поглощение или продажа наших активов, Ваша информация может быть передана в соответствии с применимыми законами о конфиденциальности.

Безопасность

Мы будем стремиться предотвратить несанкционированный доступ к Вашей личной информации, однако, никакая передача данных через интернет, мобильное устройство или через беспроводное устройство не могут гарантировать 100%-ную безопасность. Мы будем продолжать укреплять систему безопасности по мере доступности новых технологий и методов.

Мы настоятельно рекомендуем Вам никому не разглашать свой пароль. Если вы забыли свой пароль, мы попросим Вас предоставить документ для подтверждения Вашей личности и отправим Вам письмо, содержащее ссылку, которая позволит Вам сбросить пароль и установить новый.

Пожалуйста, помните, что Вы контролируете те данные, которые Вы сообщаете нам при использовании Сервисов. В конечном счете Вы несете ответственность за сохранение в тайне Вашей личности, паролей и/или любой другой личной информации, находящейся в Вашем распоряжении в процессе пользования Сервисами. Всегда будьте осторожны и ответственны в отношении Вашей личной информации. Мы не несем ответственности за, и не можем контролировать использование другими лицами любой информации, которую Вы предоставляете им, и Вы должны соблюдать осторожность в выборе личной информации, которую Вы передаете третьим лицам через Сервисы. Точно так же мы не несем ответственности за содержание личной информации или другой информации, которую Вы получаете от других пользователей через Сервисы, и Вы освобождаете нас от любой ответственности в связи с содержанием любой личной информации или другой информации, которую Вы можете получить, пользуясь Сервисами. Мы не можем гарантировать и мы не несем никакой ответственности за проверку, точность личной информации или другой информации, предоставленной третьими лицами. Вы освобождаете нас от любой ответственности в связи с использованием подобной личной информации или иной информации о других.

Связь с нами

Если у Вас есть вопросы или предложения относительно Политики конфиденциальности, пожалуйста, напишите нам на [email protected]

Для того чтобы разобраться, как именно работает управление репутацией в интернете, необходимо сначала понять, от чего зависят позиции сайтов в результатах поисковой выдачи. И тут мы сталкиваемся с SEO или оптимизацией поисковой выдачи.

Повышение репутации компании с помощью SEO

На заре развития интернета позиционировать сайт по определенному слову или ключевой фразе было довольно легко. Все что для этого было нужно — всего лишь упомянуть в тексте страницы это слово множество раз. Еще одним способом достичь похожего результата было создание входящих ссылок на сайт с указанием требуемого слова или фразы в тексте ссылки.

Ни один из этих способов уже не актуален сегодня, более того злоупотребление этими методами, может даже повлечь санкции для сайта со стороны поисковых систем. Вот почему так важно, независимо от того идет речь о компании, бренде или частном лице, понимать почему, где и как упоминания о вас появляются в поисковой выдаче по запросу.

Неважно кто вы — частное лицо, блоггер, пользователь социальных сетей или представитель компании, в любом случае главным критерием заметности в сети будет контент. И хотя большая часть компаний и брендов вкладывают деньги и время в написание контента, не все из них делают это правильно.

MarketingLand недавно выпустил замечательную статью, актуальную как для компаний, так и обычных пользователей, рассказывающую о 9 способах продвижения в интернете, позволяющих улучшить позиции своего контента и любой другой положительной информации и вытеснить негатив из результатов поиска.

1. Используйте название компании в позитивных статьях и материалах

Главным фактором релевантности контента по-прежнему является правильное использование ключевых слов и фраз внутри контента. Сосредоточьтесь на таких параметрах как удобочитаемость материала, и его ориентированность на посетителей сайта, а не на поисковых роботов.

2. Убедитесь, что положительные статьи содержат название компании в заголовке

Кроме использования ключевых фраз в самом контенте, важно знать, как его правильно отформатировать. Последнее подразумевает наличие ключевого слова в заголовке статьи, а возможно и в заголовках ее разделов.

3. Убедитесь, что положительные статьи содержат название компании в URL адресе

У каждой статьи есть URL адрес, который является адресом страницы сайта, на котором размещена статья. Увеличить шансы занять более высокую позицию в результатах поиска за заданному слову, можно включив это слово в строку URL адреса.

4. Зарегистрируйте и разверните домен содержащий в имени название компании

При помощи доменных имен люди могут находить сайты. После того как домен зарегистрирован, он становится недоступным для заказа и второй такой же зарегистрировать уже нельзя. Каждому следует попробовать зарегистрировать домен с названием своей компании или именем, до того как это сделал кто-то еще.

В социальных сетях на текущий момент зарегистрировано уже более 2 миллиардов человек. Если вы до сих пор не один из них самое время это исправить. Социальные профили отлично ранжируются в результатах поиска. Также как и с доменами, стоит поспешить и занять свое имя, пока его не присвоил кто-то другой.

6. Публикуйте изображения, связанные с вашей компанией

Контент, конечно, будет занимать главное место, но картинки и видео также могут повлиять на его ранжирование. При помощи Google Images вы сможете найти миллионы изображений в сети. Постарайтесь использовать позитивные картинки рядом с упоминанием компании или вашего имени, так они смогут повысить вес самой статьи в глазах поисковых систем.

Как уже было сказано ссылки являются основным фактором, влияющим на позиции продвигаемого контента. Это означает, что вы должны ссылаться в статьях на надежные источники и получать ссылки на свои сайты, социальные профили и упоминания в положительном ключе на других сайтах.

8. Создайте видео о вашей компании

YouTube является крупнейшим видеохостингом и одновременно поисковой системой. Создание видеороликов, посвященных компании или вам лично, является прекрасным способом выделиться из толпы и зарезервировать первые позиции в поисковой выдаче.

9. Повторите заново

Репутация Вашей компании формируется в интернете вне зависимости от того, есть у Вас сайт или официальная страница в соцсетях, хотите Вы этого или нет. Пользователи активно обсуждают на форумах различную продукцию и услуги, ищут отзывы реальных покупателей, чтобы решить, стать Вашим клиентом или отдать предпочтение другой организации. А что если они постоянно будут сталкиваться с негативной информацией? Ответ очевиден - они уйдут к конкурентам.

4 причины мониторить репутацию в интернете

Вы узнаете, что не нравится клиентам. Например, они полностью удовлетворены продукцией, но при этом их не устраивает сервис. Доставка постоянно задерживается или возникают еще какие-то проблемы. Владельцу бизнеса будет полезно это узнать, чтобы повлиять на сервисный отдел или отдел доставки и тем самым улучшить репутацию своей компании.

Вы узнаете потребности клиентов. Мониторинг отзывов позволит увидеть точки роста. Клиенты оставляют не только информацию о том, что понравилось или не понравилось, но и о том, чего не хватает. Это может подтолкнуть на мысли об улучшении качества обслуживания или введении новой услуги. Например, Вы принимаете только наличный платеж, а клиентам хотелось бы иметь возможность оплачивать продукт картой.

Вы узнаете, если конкуренты атакуют Вашу компанию, специально распространяя ложную информацию с негативным окрасом, и, соответственно, сможете повлиять на это. Как? Реальные клиенты смогут подтвердить обращение в Вашу компанию чеком, номером заказа и другими данными, подставные - нет. А Вы сможете вывести их на чистую воду и таким образом обезвредить.

Вы узнаете, насколько эффективна текущая кампания по управлению репутации в интернете. Если Вы уже занялись своим имиджем в Сети, то сможете оценить, каких результатов уже добились специалисты по SERM.

Результаты опроса компании TNS среди покупателей в России показали, что большинство перед заключением сделки читают отзывы и ориентируются именно на них. Оставить без внимания, что о Вас пишут в интернете, - значит, пустить формирование репутации на самотек и потерять огромную часть своей потенциальной аудитории. Регулярный мониторинг, напротив, позволит своевременно отреагировать на негатив, тем самым привлечь новых клиентов и повысить лояльность имеющихся.

Как проводится мониторинг репутации?

• Изучение объекта мониторинга, его деятельности, целевой аудитории.

• Составление семантического ядра для поиска информации.

• Анализ поисковой выдачи по запросам, информации в социальных сетях, каталогах, онлайн-СМИ, блогах, на форумах и других веб-площадках.

• Составление отчета по результатам
  анализа.

• Формирование стратегии по улучшению репутации компании.

Для проведения качественного мониторинга репутации заказчика в интернете мы используем автоматизированный (с помощью специальных программ) и ручной методы. Это позволяет собрать наиболее полную картину и правильно интерпретировать результаты анализа.

Оценка результатов мониторинга

1. Преобладает негатив. Если в интернете в основном встречаются отрицательные отзывы, значит, Вы теряете значительную часть своих клиентов. Но не стоит отчаиваться. Даже из этой ситуации можно извлечь выгоду. Если не игнорировать негативные отзывы, давать официальные ответы от лица компании и параллельно работать над своими «слабыми» сторонами, это вызовет доверие со стороны Вашей аудитории.
2. Преобладает позитив. Положительные отзывы - это, безусловно, хорошо. Вы движетесь в верном направлении. Но расслабляться не стоит. Необходимо продолжать в том же духе и искать новые пути развития.
3. Информация отсутствует. Такое часто бывает с новыми компаниями. Назвать эту ситуацию положительной сложно, ведь если о Вас не пишут, о Вас просто не знают. Но в любом случае начинать работу с чистого листа проще, чем вытеснять и прорабатывать негатив.

Мы не только умеем проводить качественный мониторинг имиджа в интернете, но и знаем, что делать с полученной информацией.

Управление репутацией в сети - комплекс работ, о котором рано или поздно задумываются представители любого бренда. Само понятие управления репутацией обозначают по-разному – УР, ORM, SERM, репутационный маркетинг.

Не столь важно, как комплекс работ будут называть маркетологи бренда на внутренних планерках, важно чтобы работы по управлению репутацией принесли бренду пользу.

Если вы впервые столкнулись с задачей по управлению репутацией, то этот материал для вас. В рамках статьи рассмотрим основные инструменты по управлению репутацией, которые можно запустить относительно быстро и бесплатно.

1. Система мониторинга

Прежде чем начать управлять репутацией своего бренда, нужно понять, что вообще люди про него пишут. Как показывает практика – про бренд пользователи любят писать на нейтральных площадках, которые не подконтрольны самому бренду. Если будет всплеск упоминаний, он может произойти где-угодно, но ключевые дискуссии скорее всего появятся где-нибудь на страницах пользователей, на форумах. Поэтому частая фраза от маркетологов «да ладно, мы только в своей группе отрабатываем» является ошибочной.

Для выявления упоминаний бренда в режиме реального времен и используется система мониторинга. Систем мониторинга на рынке много. Лично я советую попробовать весьма доступные Brand Analytics Express (сходу выдается стартовый баланс) или Youscan (дадут триальный период). Помимо них на рынке мониторингов есть еще несколько систем, которые можно попробовать – IQBuzz, SemanticForce, BrandSpotter и другие.

Если интересно параллельно с управлением репутацией искать лиды – можно попробовать бесплатную систему мониторинга по лидам «Лидсканер». Так же нельзя забывать про бесплатные системы Яндекс.Блоги и Google Alerts.

2. Аналитика

Начали мониторить упоминания, находим упоминания своего любимого бренда. Однако непосредственно одного мониторинга недостаточно для управления репутацией в сети. Нужно серьезно проанализировать и правильно адаптировать для дальнейшей работы данные, которые собираются через мониторинг.

Как минимум нужно понять:

• где пишут про бренд,
• кто пишет,
• сколько пишут,
• какой охват,
• позитив или негатив,
• какая вовлеченность аудитории,
• аналогичный анализ по конкурентам (см. следующий раздел).

Некоторые системы мониторинга поддерживают автоматическую выгрузку отчетов. Однако порой необходимо вручную перепроверять настройки мониторинга, чтобы корректно определялись теги, тональности.

3. Играйте на упоминаниях конкурентов

В последнее время батлы между брендами вроде Тинькофф против Рокетбанка стали нормальным явлением.

Никто не запрещает мониторить негативные упоминания по конкурентам и внедрять в дискуссии свои тезисы. Причем можно собирать не только негативные упоминания по конкурентам, а все упоминания конкурентов в конкретно заданном контексте.

Например, два варианта:

• банк А мониторит все посевы банка Б про ипотечное кредитование и накрывает своими постами или комментариями. Банк Б пишет про крутую акцию на 12% годовых, а банк А везде внедрит свои посты и комментарии, что у него 9% годовых. Причем, как указано выше, можно и внедрять свои посты в те же группы и форумы, а также начать партизанский маркетинг прямо под постами конкурентного бренда. Польза – у бренда будет репутация более доступного.
• пользователи пишут негатив про сотового оператора Б. Маркетологи сотового оператора А в этом случае могут внедряться во все дискуссии и предлагать недовольным клиентам оператора Б свои услуги. Например, если пользователь жалуется на частое отсутствие связи в конкретном районе, или на высокую стоимость мобильного интернета, то конкурентный бренд такому пользователю может предложить доставить сим-карту по удобному адресу с включенным бесплатным мобильным интернетом на 1 месяц. Польза – у бренда репутация активного бренда, к тому же предлагающего подарки в самом начале сотрудничества.

В обоих случаях пользователи увидят, у какого бренда более выгодные условия, а то и вовсе бесплатная раздача «халявы». При этом происходящее увидит не только пользователь, вовлеченный в дискуссию, но и просто наблюдатели и подписчики. Такой инструмент управления репутацией особенно полезен на стадии выхода бренда на уже конкурентные рынки, например, тот же рынок сотовых операторов.

4. Отвечайте своим клиентам

К сожалению, про абсолютно любой бренд рано или поздно появятся негативные упоминания. Если про бренд вообще нет негатива, сразу возникает вопрос – а этот бренд присутствует ли вообще на рынке? Поэтому работа с негативом является неотъемлемой частью комплекса работ по управлению репутацией в сети.

Вот только некоторые варианты работы с негативом:

• ответить от лица бренда, как вариант – служба поддержки;
• отработать адвокатами бренда;
• парковать негатив – рассмотрим дальше.

Надо отметить, что порой самые верные решения – или удалить негатив (если совсем неадекватный провокатор), или не отвечать совсем (например, если негатив на нейтральной площадке является троллингом).

5. Парковка негатива

В работах по управлению репутацией в сети обязательно нужно помнить разницу в понятиях охвата и вовлеченности. Если совсем кратко, то охват – количество пользователей, которые видели какой-либо пост, а вовлеченность – количество пользователей, которые как-либо втянулись в обсуждение. Причем вовлеченностью можно называть как комментарии, так и лайки с перепостами.

Цель парковки негатива – максимально нивелировать развитие охвата путем увода дискуссии в непубличный канал общения. Предлагайте клиентам разрешить негативный вопрос в личной переписке, по email, по телефону. Максимально уходите от практики разводить длинные дискуссии по «разбору полетов» у себя в группе бренда.

6. SERM

Комплекс мероприятий по управлению репутацией в поисковой выдаче обычно обозначается как SERM – search engine reputation management. Цель команды, которая занимается управлением репутацией в данном случае – выдавить нежелательные сайты по брендовым запросам вроде «бренд», «бренд отзывы», «бренды отзывы сотрудников» и подобные. Если речь идет о персоне как о бренде, то запросы могут быть «имя фамилия», «имя фамилия мэр город», «имя фамилия коррупция», «имя фамилия диплом».

Основным инструментом SERM чаще всего является смена тональностей сайтов, которую можно произвести на сайтах с негативом. Налаживание потока появлений хороших отзывов о бренде можно путем проведения стимулирующих акций среди клиентов. Часть негативных сайтов можно убрать из поисковой выдачи путем применения закона о забвении (нет гарантии успеха) или же переписка с хозяевами площадок, на которых размещен негативный контент – смотрите следующий пункт.

7. Digital-юриспруденция

Одним из активно развивающихся трендов в управлении репутацией в интернете является digital-юриспруденция. И для этого есть много причин. Не всегда удается выдавить негативный сайт из выдачи путем традиционных инструментов. Хозяева сайтов с негативным контентом могут начать требовать большие деньги за удаление невыгодного для вас контента. Сдаваться не стоит. Для решения таких задач и есть digital= юриспруденция. По сути, под этим термином подразумевается работа юристов над решением задач по удалению нежелательного контента через юридические процедуры.

Среди примеров работ по digital-юриспруденции можно привести следующие:

• грамотная подготовка подача заявок на применение закона о забвении;
• составление обоснованных претензий хозяевам площадок (сайтов);
• досудебная и судебная работа с хозяевами сайтов;
• юридически обоснованное общение с хостингами и доменными регистраторами – иногда есть возможность удалить страницу с нежелательным контентом на этом уровне;
• разделегирование доменов – при соблюдении ряда условий можно убрать делегирование домена.

Обычным маркетологам затруднительно вести работу на юридически профессиональном уровне, для решения таких целей и появилась digital-юриспруденция.

8. Статистики и тренды по отрасли

В вопросе дальнейшего позиционирования бренда и в оценке его перспектив нужно использовать целостную и грамотную аналитику по ситуации в отрасли целиком. Нужно знать, какие текущие тренды, какая статистика роста или падения отрасли. Какие есть success (или наоборот) истории за прошедшие годы. Это все может повлиять на позиционирование бренда, а значит, окажет влияние на работы по управлению репутацией бренда.

На самом деле на данном этапе нет необходимости собирать отдельную команду аналитиков и заказывать исследование с нуля. Каждый год появляется множество исследований в открытом доступе. Среди примеров можно привести исследования, которые делаются такими ассоциациями, как АКАР и РАЭК. Также в сети в открытом доступе регулярно появляются исследования от аналитических и консалтинговых компаний вроде Nielsen и Deloitte. На их сайтах можно свободно находить нужные исследования.

9. Острова контента

Острова контента иногда называют инструментом работ при внедрении мультиканального SEO. Острова контента – это все те площадки, которые вы создаете помимо своего официального сайта. Острова контента можно использовать и как SEO-стратегию, и как раздел работ по SERM.

Помимо официального сайта большинство брендов по умолчанию создают официальные группы в социальных сетях. Однако для работ по управлению репутацией в сети также можно создавать карточки на отзовиках, куда потом можно приводить лояльную аудиторию. Большинство отзовиков создают карточки брендов у себя бесплатно. А некоторые бренды и вовсе создают свои отзовики.

Можно сделать несколько официальных сайтов – один большой портал, один сайт-визитка про собственника бренда, отдельный сайт по сбору отзывов и жалоб и так далее.

Помимо отзовиков и дополнительных сайтов агентства по управлению репутацией часто создают для брендов карточки на различных энциклопедиях и каталогах компаний. Попробуйте сделать это и для своего бренда. Та же самая Википедия позволяет любому пользователю попробовать создать свою статью. Прямая польза от работы с островами контента для управления репутацией – в итоге можно занимать страницы поисковой выдачи подконтрольными сайтами.

Вывод

Как итог хочу отметить, что управление репутацией в сети интернет является неотъемлемым элементом маркетинговых задач любого бренда. Несмотря на то, что инструментов управления репутацией много, и мы рассмотрели только некоторые из них, даже начинающий маркетолог может попробовать управлять репутацией своего бренда, используя описанные выше инструменты, не тратя при этом значительных бюджетов.

Кирилл Крутов

Руководитель департамента SMM & SERM в Kokoc Group.

Кому и зачем нужна услуга управления репутацией в интернете

Управление репутацией - планомерное воздействие на факторы, влияющие на репутацию бизнес-структур или частных лиц. С развитием социальных сетей эта услуга стала популярной в интернете и распространяется на репутационный фон бренда, оказывая влияние и на результаты поисковой выдачи.

Предприниматели и маркетологи задумываются об управлении репутацией в интернете в двух случаях:

1. Когда находят в Сети много отрицательных отзывов о компании или её продуктах. О негативе могут сообщить как сотрудники компании, так и клиенты. Бывает, что сам находит негативные комментарии в результатах поисковой выдачи по запросу «бренд + отзывы».
2. Когда компания озабочена повышением уровня клиентского сервиса и воспринимает отзывные площадки в качестве дополнительного канала коммуникации с потребителями.

Однако в идеале заниматься управлением репутацией необходимо ещё до выхода компании на рынок.

Вне зависимости от направления бизнеса работа над репутацией на старте позволит создать позитивный образ бренда и управляемое информационное поле.

В результате компания сможет привлечь лояльных потребителей, оперативно выявлять и решать их проблемы и достигнет основной цели - станет прибыльной.

К сожалению, большинство клиентов и агентств не понимает суть управления репутацией. Например, обычная история, когда заказчику предлагают SERM - управление репутацией в поисковой выдаче, но по факту сотрудники агентства только мониторят упоминания бренда и размещают позитивные отзывы о нём.

Многие игроки рынка и клиенты не знают базовой терминологии и не понимают разницы между скрытым маркетингом (Hidden Marketing), управлением репутацией в Сети (ORM) и управлением репутацией в поисковой выдаче. В результате рынок не развивается, агентства предлагают заказчикам не те услуги, которые им необходимы.

Подробнее расскажем, что значат эти аббревиатуры и какие задачи должен решать каждый инструмент.

Какие методы управления репутацией выбрать

Скрытый маркетинг (Hidden Marketing)

Принцип работы

В отличие от классической рекламы в соцсетях или на форумах, когда агенты влияния или лидеры мнений напрямую продвигают товар и дают ссылки на сайт компании, скрытый маркетинг не такой очевидный. Пользователь сравнивает товар или услугу с аналогами, рассказывает о личном опыте использования или даёт ненавязчивые советы.

Лидером мнений может быть любой известный человек, аудитория которого совпадает с целевой - от Юрия Дудя до Тутты Ларсен. Но если говорить о сотрудничестве с одиозной личностью, то упоминание бренда подписчики, вероятнее всего, будут воспринимать как рекламу. Другое дело - агенты влияния. Это обычные пользователи форумов и соцсетей, за которыми скрываются сотрудники агентств, невзначай упоминающие бренд.

Рассмотрим пример продвижения мебельной фабрики. На форуме для дизайнеров интерьеров агент влияния спрашивает, где можно приобрести с двумя противоположными спинками. Его поддерживает другой посетитель сайта, которого также интересует необычная мебель. Третий пользователь пишет, что точно знает, что известные фабрики не производят таких моделей. Четвёртый участник диалога называет компанию, которая делает диваны с двумя спинками. На форуме работает четыре пользователя, стараниями которых агентство продвигает фабрику.

Ещё одно возможное развитие событий - создание ветки обсуждения на популярном форуме о ремонте или с советами по дизайну. Агент влияния спрашивает, где лучше приобрести диван «Атланта» - одну из популярных моделей, которая есть в наличии у большинства производителей. Другой пользователь отвечает, что пытался купить диван в двух магазинах, но один из них не смог вовремя доставить мебель. Так диалог агентов влияния подтолкнёт аудиторию к выбору нужной компании.

Особенности

В скрытом маркетинге важны площадки, на которых размещены упоминания о бренде, а не их количество. Поэтому грамотные агентства подходят к продвижению бренда стратегически, например используют инструменты поисковой оптимизации.

Прежде чем рекомендовать форумы для мебельной фабрики, агентства анализируют результаты поисковой выдачи по запросу «какая компания быстрее всех делает кухонную мебель». Человек, который читает советы на профильных площадках, будет регулярно встречать название бренда.

Плюсы

• Повышение узнаваемости бренда.
• Увеличение заинтересованности целевой аудитории товарами или услугами, поскольку их рекомендуют обычные люди (агенты влияния) и звёзды, мнению которых доверяет аудитория.
• Невысокая стоимость продвижения через агентов влияния по сравнению с классической рекламой.

Минусы

• Сложность оценки эффективности. Например, результативность прямой рекламы у блогера можно анализировать по количеству переходов на сайт или по числу активированных промокодов, которые он предлагал подписчикам. Скрытый маркетинг не предусматривает ссылок или показателей, по которым можно отследить его эффективность. Отчасти об успехе продвижения может говорить рост трафика или увеличение продаж. Однако всплеск активности пользователей можно записать на счёт скрытого маркетинга, только если параллельно не запущены другие рекламные кампании.
• Работа исключительно с позитивными отзывами. Используя только скрытый маркетинг, компания не узнает о негативных публикациях, которые могут отпугнуть потенциальных покупателей.

Кому подходит

Новым брендам или продуктам, выходящим на рынок B2C. Отлично работает для бизнеса любой тематики, особенно для недвижимости и фармацевтики.

Управление репутацией в интернете (Online Reputation Management)

Принцип работы

С помощью сервисов семантического поиска, например YouScan, IQBuzz или Brand Analytics, агентство мониторит упоминания о бренде. Каждые 10–20 минут сервисы просматривают собственные базы сайтов и сообщают о появлении новых отзывов.

Следующий этап - их анализ и обработка: решение проблем клиентов, ответы на вопросы по товарам или услугам и благодарность за положительные отзывы.

Число позитивных отзывов можно увеличить за счёт мотивации текущих клиентов делиться впечатлениями о компании, например давать скидку за размещённый отзыв. Если по каким-то причинам инструмент оказывается неэффективным, позитивные отзывы размещаются от имени агентов влияния.

Рассмотрим ситуацию, когда автоматический сервис мониторинга уведомляет о появлении негативного отзыва о прачечной. Пользователь жалуется на некачественную чистку пальто. Сотрудник агентства, ведущий коммуникацию от имени бренда, просит его уточнить номер заказа, выясняет в прачечной причину проблемы и сообщает решение - предлагает повторную чистку. После того как конфликт исчерпан, клиента просят удалить негативный отзыв, поскольку проблема решена.

В случае работы с положительными отзывами агентство может использовать . Если человек обращается в прачечную больше одного раза, скорее всего, он остался доволен качеством услуг. В этом случае он получает письмо с просьбой оставить отзыв на сайте прачечной или на популярном отзывном ресурсе.

В большей степени ORM - дополнительный канал коммуникации с текущими клиентами на удобных для них площадках, в меньшей - инструмент для привлечения новой аудитории.

Особенности

Некоторые компании расслабляются и публикуют однотипные позитивные посты на разных площадках, что в результате негативно сказывается на бренде. Отзовики легко вычисляют обманщиков по IP-адресам или местоположению и помечают аккаунты недобросовестных компаний.

Например, один из отзывных ресурсов ведёт регулярный антирейтинг брендов, которые часто размещают недостоверные отзывы. Избежать проблем можно, если грамотно подойти к написанию отзывов и использовать автоматические сервисы, подменяющие местоположение и IP-адреса аккаунтов.

Плюсы

• Дополнительный канал клиентского сервиса и коммуникации с целевой аудиторией.
• Поиск и нивелирование негативных отзывов.
• Повышение количества позитивных публикаций.
• Выявление проблем в качестве товаров, услуг или обслуживании при системном использовании инструмента.

Минусы

• Автоматический мониторинг отзывных площадок не показывает публикации без упоминания бренда. На некоторых сайтах, где отзывы размещаются на страницах компаний, пользователь может написать: «Они меня кинули». И автоматические сервисы не увидят эту публикацию. Решить проблему можно с помощью дополнительного ручного мониторинга.
• Ограниченное количество сайтов, которые сканируют автоматические сервисы. Некоторые агентства, предлагающие услугу ORM, утверждают, что анализируют весь интернет. На самом деле автоматические сервисы индексируют только популярные соцсети и форумы, которые составляют меньше 5% Рунета.
• Односторонняя оценка эффективности. С одной стороны, большинство агентств отчитывается перед заказчиком по количеству опубликованных положительных отзывов. С другой - мало кто задумывается о том, как эти публикации влияют на принятие решения о покупке или заказе услуг. Обычная история, когда агентство размещает отзывы на одних площадках, а большинство потенциальных покупателей читает совсем другие ресурсы.

Кому подходит

Любым брендам, уже работающим на рынке и имеющим пул клиентов. ORM подходит для любого бизнеса в сегменте B2C и показывает хорошие результаты в сфере медицины и автобизнесе. Инструмент может быть полезен и B2B-компаниям, за исключением крайне узких рынков с ограниченным количеством игроков и потребителей.

Управление репутацией в поисковой выдаче (Search Engine Reputation Management)

Принцип работы

Когда пользователи хотят оставить отзыв о компании, они открывают поисковик, пишут запрос «бренд + отзывы» и заходят на сайты с первой страницы результатов выдачи. Поэтому главная задача SERM - вывести на первые страницы поисковиков сайты, которыми можно управлять, то есть удалять отработанный негатив.

Рассмотрим пример работы SERM на сети медицинских клиник. Сотрудники агентства постоянно мониторят поисковую выдачу по запросу «клиники [название] + отзывы». Можно делать это вручную, просматривая каждый сайт, но быстрее решить задачу, если подключить автоматические сервисы. Например, можно использовать SERMometer, который ежедневно собирает поисковую выдачу и формирует тепловую карту репутационного окружения бренда.

В то же время сотрудники агентства работают над тем, чтобы удалить негативные публикации, где проблема уже решена. Репутационный фон сети клиник становится положительным. Именно эти площадки агентство продвигает в топ выдачи, используя SEO-инструменты. При этом агентство инициирует управляемые ветки на форумах и создаёт страницы бренда на популярных площадках, хорошо индексирующихся поисковиками.

Параллельно стоит создать с нуля или активно развивать раздел отзывов на собственном сайте компании, который высоко ранжируется по запросам «бренд + отзывы». В результате на первой странице выдачи окажутся управляемые сайты.

Эффективность инструмента оценивается на основе сравнения репутационного фона в выдаче по типу «было/стало».

Учитывая, что пользователи, ищущие отзывы о бренде, находятся на последнем этапе воронки продаж, а компания уже вложила много средств в их привлечение, важно мотивировать потенциальных клиентов стать реальными. SERM может сыграть решающую роль в монетизации рекламных расходов, потому что позволяет управлять тем, что пользователь видит в выдаче.

Особенности

Часть брендов, находя в поисковой выдаче негативные отзывы, скрывают их потоком позитивных публикаций. В результате в топе поисковиков остаются площадки, которыми невозможно управлять.

Лучше решать проблемы на всех площадках и публиковать позитивные отзывы на управляемых ресурсах, продвигая их в . Чем раньше компания подключит SERM, тем проще будет вывести в топ контролируемые сайты-отзовики.

Плюсы

• Формирование позитивного образа бренда в поисковой выдаче.
• Взаимодействие с пользователями, находящимися на последнем этапе воронки продаж.
• Влияние на принятие решения о покупке товаров или заказе услуг.
• Возможность увидеть товары, услуги или бренд глазами потенциальных клиентов.
• Поиск и нейтрализация негативных отзывов.
• Выявление проблем качества товаров или услуг и клиентского сервиса.

Минусы

Управление репутацией в поисковой выдаче без ORM работает недостаточно эффективно. Продвижение управляемых площадок в топ выдачи без отработки негативных отзывов и мотивации текущих клиентов делиться мнением о качестве товаров и уровне сервиса - полумера. Поэтому грамотные агентства совмещают два инструмента.

Кому подходит

Любому бизнесу и публичным персонам. SERM хорошо работает в сфере мебели и финансов.